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地方小吃品類的餐飲該如何品牌化?
來源:花萬里餐飲設計 時間:2019-07-31 20:02:23 作者:花萬里餐飲設計編輯發布

楊國福麻辣燙突破6000家,巴比饅頭突破2500家,正新雞排更是破萬店規模。小吃快餐已經成為整個餐飲行業最大的蛋糕,并且是增長最快的餐飲業態。

 

在這些連鎖小吃品牌攻城略地之時,很多傳統地方小吃品牌卻面臨倒閉危機,甚至開始“滅絕”!這是為何?



一、為什么那么多地方小吃品牌生存艱難?

中國地方小吃品牌多如牛毛,小吃快餐已經成為整個餐飲行業最大的蛋糕,并且是增長最快的餐飲業態,但卻兩極分化嚴重。

有的火遍大江南北,有的地方小吃卻走不出去,甚至開始“滅絕”!為什么會出現這樣奇特的現象?

 

1、沒有品牌化思維

以前賣豆腐腦包子、賣饅頭麻辣燙的幾乎都是地攤模式,如今已經涌現出一些規?;倪B鎖餐飲品牌。

楊國福麻辣燙即將突破6000家,巴比饅頭突破2500家,正新雞排更是破萬店規模。這些小吃類的餐飲巨頭,所到之處,所向披靡,安營扎寨,發展迅猛。



很多地方區域小吃受到了前所未有的沖擊,街邊小店和夫妻店首當其沖地成為了他們的收割對象,就連有點規模的一些區域小吃品牌也招架不住了。

 

2、一味堅守“正宗”,賣情懷



“正宗”是很多區域小吃難以壯大的一塊遮羞布,是阻礙品牌發展最本質的因素。這個因素也是很多餐飲人難以打破的魔咒。往往你跟他們聊品牌格局,他們跟你說好吃才是最重要的,你跟他們聊菜品創新改良,他們跟你說正宗才是硬道理。


3、被外來品牌搶占顧客心智

所有的品牌進化行為都離不開顧客認知的改變,也就是說顧客的認知升級才是品牌進化的根本原因。



因此搶占顧客認知成為很多知名餐飲品牌攻占顧客心智的有效途徑。你看,為什么雖然海底撈不是四川人眼中的好火鍋,但卻是全國人民公認的火鍋第一品牌;是因為海底撈將服務體驗做到極致,讓顧客在心智中形成“有面子、好服務,就選海底撈”的認知。

 

二、地方小吃品牌路在何方?

沿著老路走找不到新大陸。地方小吃要想破局,必須解放思想,敢于創新,敢于向優秀餐飲品牌學習,敢于在顧客心智中重塑認知才是出路。

 

1、思想變革

不做思想上的巨嬰,改變“倚老賣老”心態



一些餐飲老字號,動不動就說“你看我們的品牌都兩百多歲了,有著豐富的傳奇經歷,有著無上的榮耀光芒,那些暫時活躍的x品牌、xx品牌不過是跳梁小丑而已?!逼鋵嵾@些老字號餐飲過的如何,誰疼誰知道。

在品牌經濟時代,未來餐飲企業都是品牌與品牌的較量,你歲數大未必就是品牌,思維不改變,未來就會面臨滅絕的厄運。“端著金飯碗要飯,可惜了”。

 

2、品牌創新

楊國福麻辣燙突圍開6000家的秘訣

以楊國福麻辣燙為例,談談區域餐飲品牌如何通過創新、學習、變革來實現突圍逆襲。楊國福麻辣燙,本屬于四川的地方麻辣小吃,卻在哈爾濱扎根開花。為什么從2007年到2012年的五年間,沒能走出東北?而從2012年至今,店面數量已經超6000家,并進軍海外,還在成都建立了4萬平的德國標準智能中央工廠,未來將滿足2萬家店的用料需求。



這持續增長的背后,有那些地方值得地方小吃學習?

 

1.模式上進行3大創新

1)改造了四川本土麻辣燙,采用大骨熬湯,加牛奶,讓麻辣燙可以喝湯,重新在東北區域為新式麻辣燙尋找新大陸

2)改變原來一鍋煮的模式,變成單鍋現做

3)開創性的采用論斤稱重售賣模式

基于這些優點,制定了品牌策略宗旨:“可以喝湯的麻辣燙”+“巴蜀文化基因”+“快餐模式”?,F在這三種模式,影響了市場上95%的麻辣燙跟風學習。

 

2.挺進麻辣燙發源地——成都,建立中央工廠。

哈爾濱這個城市是沒有麻辣文化的。麻辣燙屬于舶來品了,所以這個城市是無法作為文化母體的發源地的。因此將文化母體寄生在巴蜀麻辣美味上顯得尤為重要。

 

所以2015年楊國福先生去成都開始建立中央工廠,來成都建廠主要出于兩個方面的考慮:第一,四川是天府之國,原材料就地取材;第二,就是為了尋根溯源,讓楊國福麻辣燙擁有巴蜀美食的文化基因。

 

3、機制革新

學麥肯,要在人才、供應鏈、運營機制上下功夫

 

麥當勞肯德基之所以可以成為世界級的餐飲企業,是因為人家拼的是組織力、人才、技術創新、運營機制和供應鏈。



反觀我們的地方小吃,多如牛毛,有些小吃很容易標準化和復制,也很容易做大做強,可是又有幾個有如此覺悟的?

 

未來的餐飲競爭格局真的是應了《三體》黑暗森里中的:“毀滅你,與你無關”。

這就是為什么楊國福不惜花掉幾個億,也要引進德國智能化技術,一個4萬平米的智能麻辣工廠,卻不到100人。當你的一碗麻辣燙成本越來越高的時候,楊國福則可以依托先進的技術,大大降低邊際成本,從而在價格上實現控制性優勢。

 

 

4、文化格局

品牌要做大,文化格局就要大

 

匠人匠心是一種精神,但絕對不是一種文化。我們國家的地方小吃大多都有一些文化傳說,有一些文化故事,并且在當地有一部分的人知曉,為什么我說是一部分人知曉哪?



在這里不得不說一下:顧客認知效率。顧客記不住你,就不會口口相傳,不會口口相傳,你的品牌就會被那些已經占據顧客認知的品牌取代,你的餐廳將會越來越難做。

顧客去認知某個事物,時間是非常短暫的,他們的可選擇餐廳太多了。你什么都想表達,你也就什么都表達不到顧客心里,比起長篇大論,還不如大字報來的直接。

 

小結

未來隨著餐飲大品牌無死角的入侵到區域市場,競爭會更加殘酷。地方小吃品牌只有變革思維、大膽創新、重塑顧客認知方是出路。留給地方區域市場的時間不多了,因為這塊蛋糕正在被巨頭們蠶食中……





聲明:本文由花萬里提供,公司業務餐飲品牌定位與文化梳理、品牌形象VI設計、餐廳室內外空間設計與廚房規劃、活動營銷策劃等。

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